Kunne en film kalt «The LEGO® Movie» virkelig bli noe kul? Vi var mange som tvilte, og som i dag må be om godt vær og si at vi tok feil.

På tross av filmens åpenbare reklamefunksjon er den godt på vei mot å bli en kassasuksess (den topper nå også kinolistene i Norge), og er faktisk også blitt en av årets mest kritikerroste nye filmer – i hvert fall i USA.

Men hvordan kan en film som i bunn og grunn er en eneste stor produktplassering for Lego faktisk være så bra?

For det første lar den aldri produktplasseringen sette en stopper for historiefortellingen.

Michael Bay, godt i gang med nok en Transformers-film, har i mange år vært den store synderen når det gjelder å gi produktplassering i film et dårlig rykte. I kommentarsporet til «Armageddon» forklarer Bay et av målene han har med filmene sine.

– Jeg var nødt til å trene alle til å se verden slik jeg ser verden.

Selv om dette i utgangspunktet refererer til regissørens hyperaktive stil er det vanskelig å ikke tenke at det også kan leses som et verdenssyn som ser samfunnet som gjennomsyret av salgbare merkevarer. «The Island» står som et godt eksempel på dette.

Klippet under viser den enorme mengden promoteringspartnere filmen hadde, og hvor viktig disse merkevarene er som en del av scenografien.

Produktplasseringen i Bays filmer ser ikke ut til å ha noen annen funksjon enn å være nettopp reklame. Den eneste som har forbipassert Bay er Zack Snyder, som er godt på vei til å bli Michael Bays nerdete lillebror.

Fjorårets «Man of Steel» hadde over 100 promoteringspartnere, og er derfor på toppen innen produktplassering i film. Den samme estetikken, der merkevarer er en helt essensiell del av scenografien i filmene, kan også ses her.

Filmer som klarer å integrere produkter de reklamerer for både narrativt og tematisk er derimot forholdsvis sjeldne. Og realiteten er at mesteparten av produktplasseringen går oss hus forbi.

John Hillcoats «The Road» er derimot et eksempel på en film som klarer å integrere reklame (for Coca-Cola) relativt godt.

Som denne videoen understreker er det vanskelig å ikke føle man ser en reklamefilm for Coca-Cola, og under testvisningene av filmen kom denne scenen veldig dårlig ut.

Hillcoat forsvarte den ved å referere til Cormac McCarthys Pulitzer-prisvinnende roman, som filmen er basert på.

McCarthy har selv uttalt seg om bruken av Coca-Cola i romanen.

– Vel, det slo meg bare. Det er det ikoniske amerikanske produktet. Den ene tingen som alle vet om Amerika – den ene tingen som er over cowboyer og indianere, over alt annet du kan tenke deg – det er Coca-Cola.

Bruken av Coca-Cola i «The Road» fungerer derfor fordi det kan ses som et symbol på en siste rest av sivilisasjonen som de to hovedpersonene har etterlatt seg – kanskje nettopp det konsumentsamfunnet Bay forsøker å trene oss alle til å delta mer aktivt i – som Coca-Cola er det mest tydelige symbolet på.

Og suksessen«The LEGO® Movie» har oppnådd kommer kanskje fra filmens opplagte harselering med sin egen funksjon som et reklameprodukt, sammen med en selvkritisk refleksjon over implikasjonene ved utviklingen produktet har sett de siste tiårene.

«The LEGO® Movie» har tullet med en utvikling der merkevarens egne konsumenter er blitt mindre kreative og selvstendige, og denne taktikken ser ut til å ha hatt en avvæpnende effekt på de mest kyniske kritikere.

Filmen ble til og med anklaget av Fox News for å ha et kommunistliknende budskap, og da snakker vi jo om en merkevare som har turt å dytte grensene ganske betydelig.

Skal denne selvrefleksiviteten og anerkjennelsen av sine egne «feil» tolkes som et subversivt budskap? Eller er filmen et vellykket eksempel på en anerkjennelse av selskapets negative sider for å dekke over det som er verre?

Det får være opptil hver enkelt å bestemme.

Det er i hvert fall enklere å vite hva man skal føle om en film som «Mac and Me» (1988), et makkverk som befinner seg langt forbi alle eksemplene ovenfor i sin fullstendige mislykkethet både som spillefilm og reklamefilm. Klippet under sier vel alt.