Det snakkes mye om hvordan «big data» er i ferd med å forandre hvordan vi blir servert underholdningen vår – og til og med hvordan den blir til.

Som vi kunne se i Brad Pitt-filmen «Moneyball», er det ofte dumt å tale tallenes tale midt imot. Sitter man på ferdigkvernet analysedata som beviselig viser at folk vil ha noe og ikke annet, gjør man ikke dumt (i hvert fall kommersielt sett) å gå den retningen pila peker.

En viden spredt myte er for eksempel at Netflix ikke bare bruker sin innsikt i brukernes preferanser og tittevaner til å foreslå nye filmer de kan se, men også til å utvikle suksessen «House of Cards». Mer korrekt er det at de kunne forutse suksessen til serien – titterdataen deres tilsa at kundemassen kunne være interessert i å se en politisk serie David Fincher regisserte med Kevin Spacey i hovedrollen.

Det hindrer likevel ikke Netflix fra å påvirke utviklingen av neste sesong, nå som de sitter med solid titterdata fra første sesong. Og enhver som jobber med salg av innhold vil være tilbøyelig til å mene at det er dumt å gå mot strømmen når man først sitter på en vinneroppskrift.

Men hva med oss som ser på? Vil vi virkelig ha samlebåndsprodusert underholdning basert på hva våre tidligere handlingsmønstre tilsier at vi har lyst på? Som Are Kalvø sier:

Hadde ein museumsstyrar opna ei ny utstilling med å seie, heilt utan ironi, at det er dette folk vil ha, ville han blitt kritisert sønder og saman og sett på som useriøs.

Mens analysebasert adferd til nå mest har vært forbehold markedsføringen av filmer, kan man nå i New York Times lese at også filmmanusene nå er i ferd med å ikke bare bli utformet i Word, men også litt Excel.

Avisa forteller om den tidligere statistikkprofessoren Vinny Bruzzese, som nå skal ha slått seg opp i Hollywood med en tjeneste han kaller «manusevaluering». For 20.000 dollar går Bruzzese og hans team med analytikere gjennom filmmanus med lupe, for å sammenstille det med tidligere filmer som har gjort det bra på kino – samt en database med spørreundersøkelsessvar fra 1500 potensielle kinogjengere.

På den måten hevder Bruzzese at han kan peke manusforfattere i riktig retning, dersom målet er å få flest mulig folk på kino.

– Demoner i filmer kan enten oppsøke folk, eller bli manet fram. Hvis du har med en aktivt oppsøkende demon, vil filmen gjøre det langt bedre på kino i åpningshelgen enn om den blir manet fram. Så kvitt deg med den scenen med Ouija-brettet, sier Bruzzese til NYT.

Han har flere eksempler: For eksempel har filmer som viser scener med bowling en tendens til å feile på kino. På stående fot kommer vi på filmer som «Big Lebowski», «Kingpin» og «There Will Be Blood», som rett nok spilte inn henholdsvis 5,5, 5,5 og 4,8 millioner dollar i sine åpningshelger.

Og her er vi kanskje inne på kjernen i hurlumheien Bruzzese er blitt møtt med av et tilsynelatende samlet internett er publiseringen av saken: Om folk som han skulle påvirke manusene til disse tre filmene for å øke omsetningen, ville de da blitt like bra?

– Dette er mitt verste mareritt. Det er en fiende mot kreativiteten, og ikke mer enn et forsøk på å etterape det som har fungert tidligere. Det kan bare føre til en traustere homogenisering, et snublende steg mot midtrabatten, sier Ol Parker, som blant annet har skrevet manuset til «The Best Exotic Marigold Hotel».

Så har du misbehagsytringer som dette:

Likevel har mange filmstudioer i det stille benyttet seg av Bruzzeses tjenester. Ifølge NYT har hans selskap gjennomgått over 100 filmmanus, blant andre til «Oz the Great and Powerful» – som hittil har dratt inn nærmere en halv milliard dollar – og nå ønsker han å tilby sine tjenester også til tv-bransjen og Broadway-teatrene.

– Det jeg gjør innebærer mye risiko. Alle kommer til å gjøre dette snart, de eneste som stritter imot er manusforfatterne, som sier «jeg lager kunst, og kan ikke benytte meg av dette», sier produsent Scott Steindorff, som benyttet seg av Bruzzese til å gjennomgå manuset til «The Lincoln Lawyer».

Det er neppe noen som påstår at Bruzzese har funnet opp kruttet, selv om han er en av få (den eneste?) som tilbyr slike tjenester. Hollywood er ikke kjent for å kaste sine mange millioner dollar etter filmer i fullstendig blinde.

Og hvis 20.000 dollar (en beskjeden sum i Hollywood-sammenheng) kan redde filmer, hvorfor finnes det da overhodet store flopper?

NYT trekker fram den berømte historien om at det å spørre publikum ikke alltid er så smart, spesielt ikke når man snakker om testvisninger. Et tidlig testpublikum dømte i sin tid «Fight Club» nord og ned, før filmen senere spilte inn over 100 millioner dollar på kino.

I kommentarfeltet på Slate har Bruzzese faktisk slått litt tilbake mot kritikken, med poenger som faktisk har noe for seg (samtidig som han avfeier at han kritiserer bowling-scener i filmer, tvert imot):

As it stands now, a script goes into coverage where it is judged without any standard for criteria or expertise. If it survives that filter, the script is then subject to the opinions of everyone who touches it (most of whom never speak to the writer), and then if it is lucky it is…..rewritten! From there, the few scripts that make it through to production are then changed on set, eventually screened for an audience (and changed again) and then marketed. I ask you, where is the art in that? Where is the writer? This process is the only one that brings the writer in and simply advises what will help the script sell, or potentially improve audience reaction. The analysis brings up issues that will be noted later on and changed; thus, allowing the writer to change the film in their vision, rather than letting someone else, who never spoke to them, change them.  It is not cookie-cutter and it is not used to create bland homogeneous product. Yes, there is a fine line between art and commerce, but one can mitigate risk and maintain art.

Og selv om Netflix og dess like sitter på mye informasjon om hvordan brukere oppfører seg, er det ikke alltid de kan vite hva folk egentlig mener. At man trykker på pause kan like gjerne bety at filmen er for spennende som at den er kjedelig – eller kanskje man bare må tisse?

Inntil Netflix har en direktelinje til hjernene våre, opererer de fortsatt med gode, gammeldagse spørreundersøkelser: