- Les også: Kan vi forutse framtidas filmsuksesser? Statistiker med suspekt navn hevder han har oppskriften
«Å redusere kunstneriske uttrykk til geometriske sannheter og nøyaktigheter (…) vil produsere verker som er fullstendig intetsigende og usmakelig», skrev den relativistiske filosofen David Hume for 200 år siden.
For tiden ser det ut til at Hollywood kaster både mening og smak på båten. Skal vi tro nye artikler i New York Times og The Economist lar filmstudioene nå i stor grad datamaskiner og algoritmer bestemme filmrepertoaret.
– I Hollywood vet ingen noe som helst, skrev manusforfatteren William Goldman i sine legendariske memoarer «Adventures in the Screen Trade» (1983).
Hans poeng var at studiosjefene ante like lite hva som kom til å fungere, som alle andre, og at filmbyen i bunn og grunn derfor mest liknet på Las Vegas. Å lage film likner mest av alt på gambling. Men når milliarder av kroner står på spill er det mange som ønsker å frigjøre seg fra intuisjon og mer eller mindre kvalifisert gjetting.
Kan det egentlig være så mye vanskeligere å spå om kunst enn å varsle været?
Nå er datamaskiner og sofistikerte algoritmer i ferd med å endre på det. I hvert fall hvis vi skal tro selskaper som Epagogix og Worldwide Motion Picture Group. Begge tilbyr datamodeller for å spå hvordan nye filmprosjekter vil gjøre det kommersielt.
Da Epagogix for første gang kom i medienes søkelys 2006 var selskapet mest av alt en spøk.
I en profil i New Yorker ble forretningsmannen og advokaten Dick Copaken – som den gang frontet selskapet – fremstilt i et temmelig komisk lys av journalist Malcolm Gladwell.
I artikkelen uttalte Copaken:
– En av våre største styrker er at systemet er fullstendig objektivt. Det bryr seg ikke om å stå på god fot med stjerner eller agenter, eller å bli invitert til noens selskap. Det bryr seg ikke om å klatre karrierestigen. Det har bare en herre: hvordan oppnå flere solgte billetter. Ingen andre i Hollywood oppfører seg sånn.
Drøyt seks år senere kan det virke som om Copaken fikk rett. Algoritmestyrte databeregninger er i ferd med å ta over stadig flere samfunnsområder, fra aksjehandel til oljeleting, og i Hollywood har praksisen begynt å få skikkelig fotfeste.
Ifølge artikkelen i The Economists Intelligent Life har toppsjefen for britiske Epagogix Nick Meaney stadig møter med Hollywoods studiosjefer der han forer dem med sine analyser. Meaney hevder for eksempel de vet nøyaktig hvilke stjerner som kan være skadelige for en film, og at filmstjerner generelt får altfor mye betalt i forhold til hva de tilfører av verdi.
Men dataanalysen dreier seg selvsagt om mer enn hvilke skuespillere som er «box office poison». Basert på manus analyserer den om filmen har tydelige og interessante skurker, om filmen foregår på spektakulære og iøyenfallende steder, om publikum vil få empati med hovedfiguren, eller om det finnes morsomme og interessante biroller.
Alle elementene utgjør til sammen et tall: den sannsynlige inntjeningen for filmen, om den vil gå i pluss eller minus.
Epagogix’ konkurrent heter Worldwide Motion Picture Group og de tar filmspåingen et skritt videre. I tillegg til å analysere manus, mater de algoritmen sin med data fra en enorm mengde fokusgrupper: slik hevder de å vite hva publikum liker og ikke liker.
– Demoner i horrorfilmer kan enten angripe mennesker, eller bli påkalt. Hvis det er en angripende demon vil filmen få langt bedre åpningshelg, enn hvis den er påkalt, sier sjefen for Worldwide Vinny Bruzzeze til New York Times.
Bruzzeze har fått tilnavnet «The reigning mad scientist of Hollywood» og tar 20 000 dollar per analyse. I rapporten han gir tilbake til studio for den prisen, står anbefalinger om diverse modifiseringer, eller større omskrivinger.
Selskapet har analysert over 100 manus de siste årene for filmstudioer og var for eksempel tidlig på banen og foreslo endringer i «Oz the Great and Powerful» (bildet øverst), en film som har spilt inn nærmere en halv milliard dollar.
Fremdeles er selskaper som Epagogix og Worldwide uglesett av mange i filmbyen. Få produsenter er villige til å innrømme at de bruker tjenestene.
En av få som mer enn gjerne står frem er Scott Steindorff som brukte Bruzzeze til å analysere manuset til hitfilmen «The Lincoln Lawyer»:
– Det fjerner mye av risikoen ved hva jeg driver med. Snart kommer alle til å gjøre dette.
Men Nick Meaney hevder det fremdeles er en lang vei å gå. Han poengterer at intuisjon, nettverk og personkjemi fremdeles er langt viktigere for om et prosjekt får grønt lys, enn harde matematiske kalkuleringer.
Men hva gjør algoritmenes inntreden med filmene? Vil de ikke bare strømlinjeforme en industri som allerede er i overkant strømlinjeformet?
I sitt essay «Of the Standard of Taste» skrev 1700-tallsfilosofen Hume: «Skjønnhet er ikke en kvalitet ved ting i seg selv. Det eksisterer kun i bevisstheten til dem som kontemplerer over dem. Og hver og en av disse bevissthetene ser forskjellige skjønnheter. En person kan se noe deformert der andre ser skjønnhet. Og hver og en av oss bør finne frem til vår egen oppfatning, uten å forsøke å regulere andres».
For Hume var ethvert forsøk på å finne frem til universelle lover for kunst et tegn på enorm arroganse og hovmod. Så får vi se om hovmodet står for fall.
