Dersom norske tv-kanaler lager en hjemlig «Mad Men»-versjon, må den legges til 70- og 80-tallets Bygdøy Allé

«I don’t know what I hate about it the most, the ad or the car.»

Sitatet tilhører Don Draper i første sesong av «Mad Men». Han har nettopp studert den i dag legendariske «Think Small»-annonsen som introduserte Volkswagen-bobla i det amerikanske markedet, kampanjen som mer enn noe annen skulle definere den såkalte kreative revolusjonen i reklamebransjen. «Århundrets kampanje» ifølge Advertising Age.

Revolusjonen oppsto på begynnelsen av 60-tallet i reklamebyrågata Madison Avenue i New York, med nytenkere som Bill Bernbach, George Lois og Helmut Krone i spissen. Volkswagen og reklamebyrået Doyle Dane Bernbach (DDB) hadde nemlig en ikke ubetydelig utfordring: «We’ve got to sell a nazi car in a jewish town».

Og hvordan få amerikanerne til å elske en stygg liten bil i et land som dyrker ting i superformat? Det nyttet ikke med datidens mest benyttede reklameteknikk: Å pynte på sannheten (amerikanske biler ble alltid illustrert som større og flottere enn de egentlig var, og nesten alltid prangende parkert utenfor elegante forstadshjem).

DDB lagde en annonse i sort/hvitt med et lite fotografi av bobla i profil, med oppfordringen: «Think Small». I en annen annonse sammenlikner de bilen med en sitron: «Lemon». I en tredje slår de ganske enkelt fast: «It makes your house look bigger.»

Resten er historie: DDB skapte ganske egenhendig et motkulturelt ikon, og plasserte en gigantisk idérakett i rompa på resten av bransjen: «Kunden er ingen idiot, hun er din kone», slik David Ogilvy formulerte det.

Drapers opprinnelige reaksjon var tidstypisk: Han skjønte ikke de undergravende aspektene ved annonsen. Men når partnerne i Sterling Cooper lengre ut i serien bryter ut og danner sitt eget uavhengige geriljabyrå, møter vi en mann som har begynt å se lyset og begynner å anta noe av den samme kjepphøye, gatesmarte holdningen som vi finner hos George Lois, som var sentral i DDBs Volkswagen-prosjekt.

Revolusjonen fikk også den effekten at tekstforfatterne og formgiverne, som tidligere hadde blitt stuet bort i kreative avdelinger hver for seg, nå jobbet sammen som team. I tillegg steg de kreative enormt i hierarkiet: Bill Bernbach opphøyet tekstforfatter og art director til å bli selve navet i byrået.

Det tok omtrent et tiår før den kreative revolusjonen kom til Norge, grunnet forutsetningene for slike omveltninger: I USA kom forandringen av tre relaterte grunner: Det foregikk et oppsiktsvekkende kommersielt oppsving på 50-tallet, med nye forbrukere, stadig nye produkter som skulle markedsføres, og ikke minst et spennende nytt medium: Fjernsynet. Fra 1950 til 1960 økte det amerikanske reklamemarkedet med 100 prosent hvert eneste år.

Dessuten: Kulturlivet i New York formelig eksploderer, med stadige nybrottsarbeider innen litteratur, dramatikk og film. Vi flengnevner: Kunstnere som Jackson Pollock, Andy Warhol og Mark Rothko, lyrikere og forfattere som Lawrence Ferlinghetti, Alan Ginsberg og Jack Kerouack. Fire av de mest innflytelsesrike jazzalbumene gjennom tidene ble alle laget i 1959 i løpet av fire måneder: Ornette Coleman, Charles Mingus, Thelonius Monk og Dave Brubeck. Rock’n’roll ble født. Bob Dylan dukker opp i 1961. Leonard Bernsteins «West Side Story».

Alt dette utgjør det kulturelle bakteppet i «Mad Men», og er del av en kommersiell, kunstnerisk, men også etnisk revolusjon. Det tredje elementet er nemlig menneskene selv. Fram til 1950 var reklamefolk utelukkende høyt utdannede hvite mennesker. Så begynte 2. og 3. generasjonen innvandrere å kjempe seg fram i bransjen: jøder, italienere, grekere og tyskere som hadde den selvtilliten foreldrene ikke maktet å mobilisere. Bill Bernbach var en av de som gladelig ansatte dem. Han var selv jøde, og skjønte at du måtte være av folket for å snakke til folket.

Erik Hersoug (68) har fremdeles et kjent navn i den norske reklamebransjen som mangeårig tekstforfatter og prisgrossist i byråer som Leo Burnett, New Deal, Bates og Nordskar & Thorkildsen.

– Jeg begynte i bransjen allerede på 60-tallet, men da på konsulentsiden. Da var alt veldig stivt og gammeldags. Men på 70-tallet kom den kreative revolusjonen fra USA, via Sverige, og da ble det mye morsommere. Da skjedde det også en slags frigjøring fra provisjonsbetalte til honorarbetalte oppdrag, og det dukket opp mange nye reklamebyråer, som Dramsrud & Werner, Art & Copy, Pepper og Salt, for ikke å glemme Haugen & Maning. Det kom veldig mange kreatører på banen som så muligheten til å frigjøre seg, altså gjøre ting de hadde lyst til i stedet for å bli kommandert rundt. Det var en fin tid i bransjen. Og det varte nesten til slutten av 80-tallet, forteller Hersoug.

Det var møtet med Per Maning som som ga Hersoug gnisten til å «bytte side», altså fra stiv konsulent til kreativ tekstforfatter. Maning er i dag en av våre mest anerkjente fotokunstnere. På slutten av 70-tallet og begynnelsen av 80-åra ledet han det mest avantgardistiske og bortimot anarkistiske reklamebyrået Norge noensinne har sett.

Som så mange andre ramlet Maning tilfeldig inn i reklamebransjen som ganske ung, av mangel på andre steder å uttrykke seg kreativt.

– Jeg var heldig, fordi der møtte jeg en type holdning som passet meg veldig bra. Jeg fikk virkelig uttelling ved å gjøre ting innenfor reklamefaget, og opplevde at det fylte meg helt. Den gangen var det kanskje et enda mer spesielt fag enn nå. De menneskene som jobba innen faget var så forskjellige. Jeg tror veldig mange var på lik linje med meg sjøl, skapende mennesker som hadde liknende historier om å måtte bli til noe eller tjene penger, men som kom til et punkt i livet der de skjønte at reklamefaget kunne tjene som utløp for denne skapertrangen og samtidig være et levebrød. I mediene kaltes vi halvstuderte røvere, men det var veldig mye fine folk og dyktige mennesker.

Men det øvrige samfunnets generelt negative holdinger til reklamefaget var der da, som nå.

– Politisk var det et veldig feil fag å jobbe i, virkelig uglesett. Det riktige synet var jo at det ikke var bruk for reklame, at det var fordyrende og fordummende. Det lages selvsagt veldig mye dum reklame, men det har ikke noe med faget å gjøre! Det er hva du gjør med det som teller. Jeg forsøkte etter hvert å lage kommunikasjon som ble oppfattet som veldig provoserende: Ny og rar reklame. Men det var moro å kunne utvikle et språk innenfor et fag. Det å kommunisere er jo uendelig, noe som skifter form hele tiden, et fag som fordrer utvikling.

Byrået Haugen & Maning arrangerte blant annet stunts der de kidnappet alle bøkene i et bibliotek og forlangte løsepenger. De lagde bilannonser ingen skjønte noe av (heller ikke kunden), men alle elsket det likevel.

– Det var en fantastisk tid. Vi lagde veldig mye annerledes ting i forhold til hva andre gjorde. Personlig fikk jeg gjennomført de ideene jeg hadde, og jeg fikk også lagd reklame som var helt forskjellig fra det etablerte.

I store deler av etterkrigstiden var Bates den største reklameinstitusjonen i Norge. Alle som startet opp egne små byråer på 70-tallet, inspirert av den kreative revolusjonen, hadde vært innom Bates, og fra hovedkvarteret i Cort Adelers gate spredte avleggerne seg rundt i området Solli Plass og Bygdøy Allé.

Som første kvinne noensinne mottok Bates’ tekstforfatter Margaret Johansen (89) bransjens fremste utmerkelse, Gullblyanten i 1970. Hun debuterte som forfatter samme år, sluttet i bransjen og ble en kjent feminist, ga ut en rekke bøker, skrev skuespill, noveller og artikler og programmer for radio og TV.

Historien hennes fra reklamebransjen har likhetstrekk med «Mad Men»s Peggy Olson. Johansen ble ansatt som «debattstenograf»(!) i avdeling for marketing research, og satt til å skrive avslag på en bunke søknader på en tekstforfatterstilling.

– Jeg så gjennom dem, ble overrasket over nivået og erfaringen og sa jeg mente å ha mer å fare med enn disse. Kunne jeg søke? Jeg ble først satt på diverse prøver i tre måneder, og så ble jeg ansatt.

Johansen tilbrakte ti år i byrået og legger ikke skjul på at det å være kvinne i kreativt fag på denne tiden var veldig tøft, noe av årsaken til at hun sluttet i bransjen.

– Det å få Gullblyanten var veldig stas til å begynne med, men da jeg etter hvert følte at mange mente den ikke burde gått til en kvinne i min alder, så ønsket jeg at jeg ikke hadde fått den, forteller Johansen, som på den tiden var 48 år gammel.

– Jeg opplevde både usynliggjøring og latterliggjøring fra enkelte. Jeg var lovet at jeg skulle arbeide på samme nivå som mine mannlige kolleger, men fikk verken møteinnkallelser eller referater. Papirer som var nødvendige for å yte godt arbeid. Så jeg ba om en hvilken som helst tittel som sørget for at papirene havnet i min hylle. Ledelsen syntes det var et rimelig krav, men likevel var det noen som ikke likte det. Da jeg spurte hvorfor det var så vanskelig å gi meg en tittel, fikk jeg deres ærlige svar: at det var fordi jeg var kvinne og snart 50. Jeg sa opp.

Det skulle gå 20 år før neste kvinne fikk Gullblyanten.

Sol M. Olving pensjonerer seg i sommer etter et helt yrkesliv i reklamebransjen. Hun begynte i bransjen i 1971, først som lett-rødmende ung assistent, 26 år gammel. Men hun steg raskt i gradene og ble konsulent, tradisjonelt en stilling for menn, selv i 2012.

– Det var et stort hierarki den gangen, og jeg skjønte fort at jeg som ung kvinne måtte jobbe veldig hardt for å få respekt. Ikke bare internt, men også fra kundene. Jeg var ung og blond og derfor veldig bevisst på å kle meg business-like. Jeg opplevde ikke å bli motarbeidet, men oppdaget etter hvert at jeg ikke ble invitert med inn i de uoffisielle nettverkene: barene, nattklubbene, steder der beslutninger veldig ofte ble tatt.

– Var det mye mannssjåvinisme i bransjen på 70-tallet?

– Ja, det var mye snakk om å nedlegge de unge og vakre, og slengbemerkningene florerte, men jeg var bevisst på det og dessuten så fast bestemt på å bli tatt seriøst at jeg unngikk det verste. Dessuten syntes jeg mye av det mine mannlige kolleger sa i møter var ganske teit, og bestemte meg tidligere for å være klokere og bedre enn dem.

Kilder:
«Manings Mani», KF magasinet #7/2003
«50 år med Bates», KF magasinet #8/2003
«Gyldne tider», KF magasinet #6/2009