Hva er likheten mellom «The Avengers» og «Driving Miss Daisy»?
De er 2 av kun 54 filmer som noensinne har fått toppkarakteren A+ på Hollywoods viktigste vitnemål. Væpnet med et enkelt poengskjema (se bildet over) har den ukjente Ed Mintz blitt en av de mektigste bakmennene i amerikansk filmbransje. Den 68 år gamle tallknuseren har de siste 30 årene perfeksjonert den viktigste markedsundersøkelsen i Hollywood. CinemaScore gir bokstavkarakterer til alle premierefilmene i USA. Men i motsetning til de tradisjonelle testvisningene som studioene foretar i forkant av en films lansering (stort sett i LA), baserer CinemaScore på vurderinger gitt av et tilfeldig utvalg betalende publikummere over hele USA dagen filmen åpner. Bokstavkarakteren har vist seg å være en svært presis indikasjon på hvor mye penger produksjonen vil spille inn til slutt, og har derfor blitt et sentralt verktøy i studioenes markedsføringsstrategi.
I en verden der rykter om en films attraktivitet sprer seg uhyre raskt, og hvor en enorm mengde minimalt troverdig hype florerer, har CinemaScore gitt studioene et viktig og tilnærmet objektivt forsprang. Allerede samme kveld som filmen har premiere, tikker karakteren inn i innboksen til Hollywoods produsenter og markedssjefer. Slik kan strategien tilpasses hva den gemene hop måtte mene. Er det snakk om en dårlig karakter, må man vurdere om det er verdt å forsøke å kontre den negative stemningen med mer markedsføring. Er karakteren positiv, har studioene et utmerket forhandlingskort i forhold til å få økt tilgang til kinosaler. Men nesten like viktig er tildelingen av karakterer til konkurrerende produksjoner. Hvis et studio skal åpne en film uken etter at en konkurrent har fått en høy karakter, bør de for eksempel vurdere å øke mediebudsjettet for å stå imot kampen. Motsatt kan et studio søke å gå enda bredere ut med filmen sin, hvis konkurransen fra helgen før fremstår som svak.
CinemaScore er derfor et tveegget sverd. Selv om karakterene siden 2002 har vært en betalingstjeneste forbeholdt de som abonnerer (stort sett studioene), tar det sjelden lang tid før bokstaven slipper ut i offentligheten. Og der kan det tilsynelatende uskyldige tegnet gjøre mye skade. I dagens verden leser selv helt vanlige publikummere besøkstallanalyser og får slik kjennskap til en films CinemaScore, som vedkommende trolig vil føle er langt mer på linje med egne preferanser enn en elitistisk filmkritiker. En lav score kan bli en selvoppfyllende profeti, og et mektig ødeleggelsesvåpen i hendene til konkurrenter. Særlig gjelder dette hvis filmen får svært dårlig karakter.
I 2009 fikk thrilleren «The Box» med Cameron Diaz laveste bokstavkarakter: F. Det førte umiddelbart til en mengde latterliggjørende artikler og negativ snakk om kalkunen, som i hvert fall ikke hjalp kommersielt sett. Filmen spilte inn kun 7,5 millioner dollar premierehelgen. Like fullt er ikke strykkarakter det samme som kommersiell fallitt. Det viste den foreløpig siste produksjonen som har fått den sjeldne bunnvurderingen: thrilleren «The Devil Inside» fra januar i år, som til tross for totalslakt av samtlige kritikere og en F fra CinemaScore, klarte å kare til seg 34,5 millioner dollar åpningshelgen. I Norge ble den sett av anstendige 10 000. Det finnes altså en del mennesker der ute som gladelig betaler for søppel.
CinemaScore har gitt karakterer til alle større amerikanske lanseringer siden 1982. Hva kjennetegner så de 54 filmene med best vitnemål, A+? Filmer der rase er en viktig komponent (som for eksempel «The Help» og nevnte «Driving Miss Daisy») er overrepresentert på listen, med åtte titler. Det samme er inspirerende filmer med lærere i hovedrollen (fem titler).
«Finding Forrester» – som både har et rasekomponent og en lærer-elev-dramaturgi – er sånn sett ikke overraskende blant de utvalgte 54. Dyr er også en gjenganger (åtte filmer), i tillegg til idrett (seks filmer, derav tre om boksing), og animasjon (ni filmer). Elleve av filmene handler dessuten om en grusom urettferdighet som må settes på plass gjennom utrettelig innsats fra filmens helt(er), som for eksempel «A Few Good Men». En inspirerende film om en svart idrettsutøver som blir utsatt for en falsk anklage, men blir reddet av en hund og en lærer i kompaniskap, burde med andre ord ha gode sjanser for å få en god karakter blant amerikanske kinogjengere – og et innbringende og langt liv på kino.
